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O QUE FAZ UMA MARCA SER FORTE?
*Clara Toledo Corrêa
O que faz uma marca ser forte? Quantas vezes não me deparei com esse tipo de pergunta. Como advogada não consigo propriamente elaborar ou ajudar na criação de uma marca forte, porque esse não é o papel do advogado. Não desenvolvemos o logotipo e nem escolhemos as cores da marca, mas orientamos conforme a legislação. É a lei que diz que uma marca para ser registrada e ser um título de propriedade que goze de proteção, não deve ser meramente descritiva de um produto ou serviço, bem como uma simples denominação da atividade. Isso significa, por exemplo, que a marca de uma aguardente não pode ser “Branquinha” ou que uma cafeteria se chame “Café e Chá”, pois são expressões que se relacionam diretamente com produtos e serviços que se destinam. Também há a necessidade de realizar uma pesquisa prévia para ter certeza de que não há no mercado ou no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), entidade nacional de registro, alguma outra marca que seja semelhante para assinalar produtos e serviços parecidos. Isso, inclusive para que não se corra o risco de cometer crimes contra o consumidor e crimes de concorrência desleal - ambos, logicamente, passíveis de punição conforme estabelece a lei. Com isso, já há uma possibilidade muito grande de que uma marca se torne forte em razão de sua originalidade.
Entretanto, indo além da lei, mas ainda em meu papel de advogada - podemos dizer que além de seguir as diretrizes legais, outros passos devem ser dados para a construção de uma marca forte. Um deles é a hipótese de se registrar uma marca mista – como denomina a lei - ou seja, uma marca que contenha o nome e um desenho, conhecido como logotipo, pois o conjunto de todos esses elementos culmina no destaque da marca na mente do consumidor. Uma marca meramente nominativa - apenas o nome, tem poucas chances de se fixar na mente do consumidor.
Marcas mistas, conforme tem se demonstrado na prática, são mais fáceis de serem concedidas pelo INPI e de serem defendidas, desde que sigam as máximas de originalidade e pioneirismo no ramo em que estão inseridas, do contrário, já nascem “fracas” e dificilmente se tornarão fortes. Não se trata de uma regra ou de uma verdade absoluta, mas é inquestionável que na prática profissional isso é observado e sentido.
Mesmo com todos esses cuidados técnicos, seria muita pretensão afirmar que somente isso basta para a criação de uma marca forte. O que temos vivenciado ao longo dos anos, mostra que todo o trabalho realizado para a aproximação da marca e da empresa do seu público consumidor é de extrema importância. Assim, as marcas devem não apenas ser um sinal distinto, mas devem representar valores que são construídos desde o relacionamento com os seus colaboradores no chão de fábrica até o mercado externo. E isso se dá tanto pela lógica e coerência, quanto pelo emocional. Assim, além de tocar a legislação, uma marca forte deve tocar o seu público consumidor de forma pessoal e única.
*Clara Toledo Corrêa é advogada da Toledo Corrêa Marcas e Patentes. E-mail – claratoledo@toledocorrea.com.br
Foto: Roncon & Graça Comunicações
